Já dissemos, em momento oportuno, que a Lei nº 12.232/10 é aplicável para a contratação de serviços de publicidade, prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda. Mas quais são efetivamente esses serviços?

A resposta legal encontra-se no artigo 2º do diploma, que conceitua serviços de publicidade como “(…) o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.” (grifo nosso).

Assim, não é qualquer serviço de publicidade que deve ser contratado mediante a aplicação da Lei nº 12.232/10, mas apenas aqueles que reúnem necessariamente os seguintes requisitos: (a) seja um conjunto de atividades realizadas integradamente + (b) tenham como objeto precípuo e conjugado o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação, a supervisão da execução externa e, ainda, a distribuição de publicidade aos meios de divulgação + (c) tenham por finalidade promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza ou difundir ideias ou, ainda, informar o público em geral.

O primeiro aspecto (a) do conceito legal de serviços de publicidade já foi analisado em postagem anterior, e diz respeito à necessária prestação dos serviços por agências full service. O segundo aspecto (b) explicita todos os serviços que estas agências devem realizar para que possam participar de uma licitação. Assim, a contratada deve realizar todas as etapas do serviço desejado pela Administração. Em conformidade com a regulamentação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP) as agências publicitárias full service, devem estar capacitadas a realizar:

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1. o estudo do conceito, idéia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;

2. a identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, ideia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;

3. a identificação e análise das idéias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;

4. exame do sistema de distribuição e comercialização, incluindo a identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;

5. elaboração do plano publicitário, incluindo a concepção das mensagens e peças (criação) e o estudo dos meios e veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados (planejamento de mídia);

6. execução do plano publicitário, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos Veículos contratados (execução de mídia), e o no pagamento das faturas.

Para usar a linguagem publicitária, pode-se concluir que uma agência de publicidade, apta a ser contratada nos moldes da Lei nº 12.232/10, deve realizar o atendimento/planejamento, a criação e a mídia. O atendimento/planejamento compreende as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. A criação compreende a geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias de acordo com cada cliente. E, enfim, a mídia compreende a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Não podemos deixar de lembrar que também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando a compra de espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.

Por fim, é imperioso dizer que o terceiro aspecto (c) que permeia o conceito legal de “serviço de publicidade”, impõe que tal serviço tenha por finalidade precípua a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, a difusão de ideias ou, ainda, a transmissão de informações ao público em geral. Assim, somente se justifica a contratação de uma agência publicitária pela Administração se tal contrato tiver por finalidade vender um bem ou um serviço (promover produtos e serviços de órgãos e entidades que atuam em relação de concorrência no mercado), difundir uma idéia, (como por exemplo, um programa de governo) ou informar o público (como por exemplo, campanha de vacinação, de prevenção de doenças, entre outros). Noutros casos, ainda que a contratação se dê junto a uma agência de publicidade nos termos descritos pela lei, se a finalidade do contrato não estiver dentre as citadas, a contratação não se amolda ao procedimento instituído na Lei nº 12.232/10.

O dispositivo sob análise abarca outros aspectos relevantes, como quais atividades complementares podem ser agregadas aos serviços de publicidade, quais atividades estão vedadas e como poderá se dar a realização dos serviços. Todos esses temas serão explorados nas próximas postagens.