Artigo 1º da Lei nº 12.232/10: QUANDO se aplica a nova Lei para contratação de serviços de publicidade

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No último post sobre a Lei nº 12.232/10, dissemos que, apesar de alguns aspectos controvertidos, a Lei está em vigor e exige interpretação para sua correta aplicação. Sendo assim, a proposta a partir de agora é abordar, artigo por artigo, os principais aspectos da legislação.

Iniciando pelo primeiro dispositivo, julgamos conveniente dividir a análise em dois aspectos distintos (quando e a quem se aplica a nova Lei), que devem ser tratados em dois momentos diferentes. Nesta primeira postagem, a análise recairá sobre quando é aplicável a Lei nº 12.232/10. Para tanto, transcreve-se o dispositivo em questão:

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Art. 1o Esta Lei estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios.

(grifo nosso)

Da leitura do artigo nota-se que a Lei é aplicável para a contratação de serviços de publicidade, prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda. São dois, portanto, os aspectos que conduzem à aplicação da Lei nº 12.232/10.

O conceito de “serviços de publicidade” encontra-se no artigo 2º, caput, segundo o qual estes são definidos como “(…) o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.” (grifo nosso).

Numa análise conjugada com os demais dispositivos da Lei – em especial aqueles que se referem ao procedimento de avaliação das propostas – é possível perceber que a legislação em comento é destinada à contratação de serviços complexos de publicidade e propaganda, que envolvem apreciação técnica detalhada e que são prestados, conforme disposto em lei, integradamente. Então, não é possível falar em aplicação da Lei para contratações isoladas, de serviços simples que prescindem de avaliação técnica pormenorizada, haja vista não tratar-se, então, de um conjunto de atividades.

Como se vê, a legislação tem por foco a contratação das agências full service, ou seja, aquelas que atuam em todas as áreas da publicidade. Assim, se a Administração precisa contratar conjuntamente as atividades previstas no artigo 2º da Lei nº 12.232/10, esta será a Lei aplicável, o que decorre da interpretação conjugada deste artigo e do disposto no primeiro dispositivo da legislação em apreço.

É necessário observar, ainda, que a Lei tem por objeto a contratação de serviços de publicidade prestados “necessariamente por intermédio de agências de propaganda”. Essa ressalva, somada ao conceito já transcrito de “serviços de publicidade”, reflete a preocupação do legislador em privilegiar o modelo full service supracitado, em contraposição às formas “boureaux de criação” e “boreaux de mídia”, em que o planejamento da publicidade e a compra de mídia são contratados separadamente. A interpretação decorre do disposto no art. 4º da Lei nº 12.232/10, segundo o qual os interessados em participar da licitação devem ser certificados pelo Conselho Executivo de Normas Padrão – CENP. Esta certificação técnica só é concedida pelo CENP quando se trata de agência full service, não abarcando aquelas enquadradas nos supracitados modelos “boureaux de mídia” e “boureaux de criação”. É o que determina a Comunicação Normativa nº 16 editada pelo CENP, como se vê nos dispositivos abaixo transcritos:

4º – Estarão aptas a requerer certificação as Agências de Publicidade cujas estruturas técnicas e funcionais as capacitem a realizar o pleno atendimento (full service) ao Anunciante, desempenhando integralmente o conjunto de atividades que tenham por objeto o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos Veículos de Comunicação e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a oferta de bens e serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral, conforme estabelece o item 1.3 das normas-padrão;

(…)

5º – Serão certificadas como Agências Especializadas as pessoas jurídicas que atuem com especialização em “Promoção/Eventos”, “Marketing Direto” e “Mídia Interativa” que atendam o que estabelece a Comunicação Normativa nº 012, ratificada por este documento;

Parágrafo único – O CENP não certificará pessoas jurídicas que tenham por objeto social a prestação de serviços de marketing político, bureau de criação, bureau ou agência de mídia – com ou sem compra de espaço para revenda a Anunciantes – e que sejam, nos termos do que estabelecem as Normas-Padrão, house agencies que não se enquadrem no item 7.5 das mesmas Normas.

(grifo nosso)

A certificação garante, ainda, que o vencedor da licitação será agência que presta estritamente os serviços elencados no artigo 2º da Lei nº 12.232/10. Isso porque a mesma Comunicação Normativa referida dispõe que:

6º – O CENP não certificará, por considerar atividades incompatíveis com as de Agência de Publicidade, as pessoas jurídicas que tenham em seu contrato social, ou não o tendo, comprovadamente, exerçam atividades de comércio de qualquer natureza, representação de Veículos de Comunicação, locação de espaço publicitário, produção de áudio-visual ou material gráfico, comércio de brindes, editoração, pesquisa de mercado, pesquisa de opinião, consultoria empresarial, marketing político, licenciamento de marcas e patentes, captação de recursos, impressão gráfica, desenvolvimento de sistemas, cursos, palestras, treinamento, montagem de feiras e estandes, locação de mão de obra e tudo o que se relacionar a atividade de indústria e comércio de bens e serviços;

(grifo nosso)

Por fim, percebe-se que relevante intenção legislativa foi a de colocar em evidência o papel do Conselho Executivo de Normas Padrão – CENP, enquanto regulador das atividades no ramo da publicidade. Apenas como exemplo, cita-se a já mencionada exigência de certificação técnica: sempre que houver uma licitação para contratar serviços de publicidade o CENP terá papel fundamental, pois todos os participantes do certame deverão cumprir o requisito. Nesse sentido, evidencia-se o destaque dado pelo legislador ao CENP, que vinha promovendo a autorregulação da publicidade e propaganda desde 1998.

Deixando aberta a possibilidade de uma releitura do dispositivo, estas são as principais considerações a respeito do artigo 1º da Lei nº 12.232/10. A próxima postagem terá por objeto o tema “A quem se aplica a nova Lei para contratação de serviços de publicidade”.

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